Return to site

Etisk rammeverk for arbeidet i Adresseavisen Brand Studio

Produksjon av innhold for kunder, og publisering av kommersielle artikler på Adresseavisens plattformer, følger en rekke etiske retningslinjer. Her går vi gjennom det som danner grunnlaget for god kvalitet i innholdsproduksjonen og rådgivningen hos oss.

Produksjon av innhold for annonsører bør innebære mange av de samme kvalitetskravene som mediehus stiller for sitt redaksjonelle innhold. I tillegg fins det et lovverk vi skal forholde oss til. Alt dette skal sikre kunden og brukeren riktig og relevant innhold. Både i kommunikasjon med kunder, med kolleger og avdelinger internt, er det derfor viktig at vi opptrer profesjonelt og med et klart mål om å levere kvalitet på høyt nivå for våre kunder. Vi ønsker med dette rammeverket å bidra til at produktene vi skaper sammen med kundene, blir korrekte, engasjerende og positive bidrag til informasjonsstrømmen i samfunnet.

Dette er de viktigste punktene i vårt etiske rammeverk:

1. Markedsføringsloven: Denne loven regulerer hvordan næringsdrivende kan markedsføre produktene sine. Disse reglene gjelder i hele EU/EØS-området og nevner blant annet spesifikt at det ikke er lovlig å la være å merke annonser i redaksjonell form (såkalt native advertising), sammen med ting som å hevde at noen har vunnet en premie når dette ikke er tilfelle. Loven forbyr også kjønnsdiskriminerende reklame, alkoholreklame, gambling, at det er forbudt å opptre i strid med god forretningsskikk eller å etterlikne andres produkter på en urimelig måte. Vi skal også være oppmerksomme på spesielt utenlandske aktører som vil kjøpe lenker på våre nettsteder til sine tjenester, som kan være i strid med norsk lov. Alt dette er nedfelt i lov for både å regulere bedriftenes adferd, men også for å beskytte forbrukerne. Se mer om oppfølgingen av lovverket under pkt. 4.

2. Mediehusenes kjøreregler: Under dette punktet handler det mest om den type mediehus som Adresseavisen er. Det er både lovpåkrevd og slått fast i en rekke presseorganer at kommersielt innhold skal merkes, selv om det er noen forskjeller fra mediehus til mediehus på type merking . Alt dette ligger egentlig under hver enkelt redaktørs ansvarsområde, som han eller hun kan bestemme på egen hånd eller sammen med andre. For Adresseavisen sin del så er det samme type merking som avishusene i de andre norske storbyene, som gjelder for såkalt native advertising eller kommersielle artikler som ligger i våre kanaler. Dette gjøres for å sikre en viss standard i forhold til lovverk (pkt. 1) og etiske normer (se neste punkt), samt ønsket om harmonisering i flere mediehus. Pr. april 2018 er det annonse-merking oppe til venstre på slike annonser, samt merking med Annonsørinnhold over bildet og Annonsørinnhold pluss firmanavn i stikktittelen på artikkelen på vår plattform. Felles for alle mediehusene i vår sfære er at man selvsagt har en lovmessig vurdering i bunn, sammen med egne eller felles etiske kjøreregler for dette spesifikke publiseringsområdet. I tillegg er det internt et helt klart organisatorisk skille mellom de som lager redaksjonelt og kommersielt innhold. På den måten skal det ikke være noen tvil om at redaksjonen jobber uavhengig og uten påvirkning fra den kommersielle siden. Pressens Vær Varsom-plakat er tydelig på at den enkelte journalist og redaktør har et individuelt ansvar for ikke å ta på seg oppdrag som svekker egen troverdighet og dermed skaper mistanke om dobbeltroller. I tillegg til at man har organisatoriske rutiner og etiske kjøreregler ut fra redaksjonelle hensyn, så har de fleste kommersielle innholdsavdelinger (som oss i Brand Studio), også et mål om å produsere kvalitetsinnhold for annonsørene. Det innebærer i utgangspunktet at det kan være produkter eller kampanjer som vi sier nei til, eller som vi sterkt anbefaler en justering av. Dette gjøres ut fra hvilken standard vi ønsker å holde og hvordan vi tror kundens budskap kan bli oppfattet i markedet. God innholdsmarkedsføring er i utgangspunktet svært kunde- eller brukersentrert, så det gjør det påkrevd for oss å sette oss inn i brukernes potensielle syn på innholdet. Hvordan innhold som publiseres på annonsørers egne kanaler blir presentert, ligger i denne sammenhengen utenfor vår rekkevidde. Om vi produserer innholdet for kundens kanaler, blir det også en litt annen diskusjon. Alle annonsører har jo plikt til å følge lover og regler uavhengig av plattform, men kravene til merking blir annerledes når de legges på en mediehus-plattform.

3. Vær Varsom-plakaten og Pressens Faglige Utvalg (PFU): Disse to punktene regulerer all seriøs redaksjonell virksomhet i Norge, men egentlig også hele mediehusets innholdsvirksomhet. Begge deler henger nøye sammen med punkt nr. 2. Vær Varsom-plakaten er rett og slett de etiske normene for pressevirksomhet i Norge, både innen nett, avis, tv og radio. VV-plakaten regulerer mye av hvordan norske mediehus jobber, og den blir for omfattende å gå inn på i sin helhet her. Men spesielt punkt 2, om integritet og troverdighet, er relevant for temaet vi går gjennom her. Redaktørstyrte mediehus (de aller fleste i alle fall) jobber, i tillegg til lover og regler ellers, også etter avgjørelser i PFU, et presseorgan som behandler publikums og andres klager på omtale i mediene. Et brudd med reglene for merking av kommersielt innhold, eller ulike typer feil og budskap i redaksjonelle artikler, kan som eksempel bli klaget inn her. Da debatten om kommersielt innhold var som hetest høsten 2015, så var det avgjørelser herfra som ble viktig for flere mediehus, i forhold til hvordan vi skulle forholde oss som mediehus til håndteringen av kommersielt innhold.

4. Forbrukerombudet: Dette er en frittstående offentlig tilsynsmyndighet, som på vegne av forbrukerne fører tilsyn med at varer og tjenester blir markedsført i samsvar med markedsføringsloven (se pkt. 1). Forbrukerombudet jobber altså primært med markedsføring, og skal ikke forveksles med Forbrukerrådet, som har mer ansvar for privatpersoners kjøp av varer og tjenester. I forbindelse med debatten om native advertising, content marketing og beslektede emner, så har Forbrukerombudets representanter en rekke ganger varslet nærmere tilsyn med spesielt mediehusene sine satsinger på produksjon og distribusjon av kommersielt innhold. I april 2017 så foreslo regjeringen dessuten at Forbrukerombudet får større frihet til raskt å iverksette sanksjoner mot de som bryter loven. Dette kan for eksempel innebære gebyrer til de som driver ulovlig markedsføring. Forbrukerombudet er også foreslått omdøpt til Forbrukertilsynet, som man kan si er en viss skjerping av dets posisjon i samfunnet.

5. Intern kompetanse om innhold: Hos oss er riktig kompetanse helt avgjørende for produksjonen av innhold for annonsørene. Alle som jobber hos oss, eller for oss, har - og skal ha - en solid kompetanse om innhold og publisering. For oss har det betydd at tidligere journalister og redaktører er sentrale i dette arbeidet. Mye av utdanningen som journalist og erfaringen som redaktør, setter oss i stand til å foreta grundige vurderinger av innhold, samt at vi har en god del rutiner nærmest sittende i fingrene, slik som faktasjekk, rettskriving og forståelse for hva som kan være relevant og interessant å lese. Mye av innholdet fungerer også når man lager det ut fra tradisjonelle redaksjonelle former. Det er noen av grunnene til at journalister kan bli gode innen produksjon av innhold for annonsører. Som annonsør og leser har man da en ekstra trygghet i at jobben gjøres av noen med solid kompetanse. Om medarbeidere i Brand Studio ikke har en typisk redaksjonell bakgrunn, så skal de settes inn i denne måten å tenke på.

6. Kundens egne rutiner: Helt til slutt; de aller fleste kunder vil jo oppfattes som seriøse og skikkelige. Å bløffe eller love mer enn man kan holde, slår bare tilbake på den enkelte bedrift i lengden. De kan både oppleve kundeflukt, PR-kriser, søksmål og sanksjoner fra Forbrukerombudet. De seriøse bedriftene vil derfor regulere eget budskap også, i tillegg til lovreguleringen og mediehusene sine kjøreregler. Vi opplever i alle fall at dette er holdningen hos våre faste kunder, selv om vi i et par tilfeller har hatt forespørsler om annonsering og innholdsproduksjon som er i strid med våre retningslinjer.

Atle Bersvendsen, leder for Adresseavisen Brand Studio, 13.april, 2018

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly