Return to site

Derfor har annonsørinnhold ingenting med falske nyheter å gjøre

· Markedsføring,Innhold,Content Marketing

Innholdsmarkedsføring i norske mediehus er i strengt regulert gjennom lover, tilsyn og etiske normer. Men i debatten om såkalte fake news, eller falske nyheter, så har enkelte debattanter, spesielt i sosiale medier og ulike kommentarfelt, forsøkt å trekke en sammenligning med sponsede eller betalte artikler. I den sammenheng er det viktig å huske på hvordan i alle fall vi i såkalte redaktørstyrte mediehus, produserer, distribuerer og tenker rundt annonsørbetalt innhold. Det er flere klare grunner til at annonsørinnhold i mediehus som Adresseavisen, ikke har noe med falske nyheter å gjøre:

1. Markedsføringsloven: Denne regulerer i korte trekk hvordan næringsdrivende kan markedsføre produktene sine. Disse reglene gjelder i hele EU/EØS-området og nevner blant annet spesifikt at det ikke er lovlig å la være å merke annonser i redaksjonell form (såkalt native advertising), sammen med ting som å hevde at noen har vunnet en premie når dette ikke er tilfelle. Loven forbyr også kjønnsdiskriminerende reklame, det er forbudt å opptre i strid med god forretningsskikk eller å etterlikne andres produkter på en urimelig måte. Alt dette er nedfelt i lov for både å regulere bedriftenes adferd, men også for å beskytte forbrukerne. Se mer om oppfølgingen av lovverket under pkt. 4, der jeg tar for meg Forbrukerombudets rolle.

2. Mediehusenes kjøreregler: Under dette punktet handler det mest om den type mediehus som Adresseavisen er. Det er både lovpåkrevd og slått fast i en rekke presseorganer at kommersielt innhold skal merkes, selv om det er noen forskjeller fra mediehus til mediehus på type merking . Alt dette ligger egentlig under hver enkelt redaktørs ansvarsområde, som han eller hun kan bestemme på egen hånd eller sammen med andre. For Adresseavisen sin del så er det samme type merking som avishusene i de andre norske storbyene, som gjelder for såkalt native advertising eller kommersielle artikler som ligger i våre kanaler. Dette gjøres for å sikre en viss standard i forhold til lovverk (pkt. 1) og etiske normer (se neste punkt), samt ønsket om harmonisering i flere mediehus. Vi kan ta annonsen under som et eksempel. Den er en native annonse for en innholdssak vi nylig laget for Coop Regnskap. Den er ganske typisk for vår satsinger og handler mye om å vise frem mennesker og fortelle gode historier fra bedriftene. Som man ser så er det annonse-merking oppe til venstre, samt merking med Annonsørinnhold over bildet og Annonsørinnhold pluss firmanavn i stikktittelen:

På sikt er det selvsagt et spørsmål om også dette formatet blir mer advertising enn native (integrert), men felles for alle mediehusene er at man selvsagt har en lovmessig vurdering i bunn, sammen med egne eller felles etiske kjøreregler for dette spesifikke publiseringsområdet. I tillegg er det internt et helt klart organisatorisk skille mellom de som lager redaksjonelt og kommersielt innhold (som undertegnede jobber med). På den måten skal det ikke være noen tvil om at redaksjonen jobber uavhengig og uten påvirkning fra den kommersielle siden. Pressens Vær Varsom-plakat er tydelig på at den enkelte journalist og redaktør har et individuelt ansvar for ikke å ta på seg oppdrag som svekker egen troverdighet og dermed skaper mistanke om dobbeltroller. I tillegg til at man har organisatoriske rutiner og etiske kjøreregler ut fra redaksjonelle hensyn, så har de fleste kommersielle innholdsavdelinger i mediehus som jeg kjenner til (som oss i Brand Studio), også et mål om å produsere kvalitetsinnhold for annonsørene. Det innebærer i utgangspunktet at det kan være produkter eller kampanjer som vi sier nei til, eller som vi sterkt anbefaler en justering av. Dette gjøres ut fra hvilken standard vi ønsker å holde og hvordan vi tror kundens budskap kan bli oppfattet i markedet. God innholdsmarkedsføring er i utgangspunktet svært kunde- eller brukersentrert, så det gjør det påkrevd for oss å sette oss inn i brukernes potensielle syn på innholdet. Hvordan innhold som publiseres på annonsørers egne kanaler blir presentert, ligger i denne sammenhengen utenfor vår rekkevidde. Om vi produserer innholdet for kundens kanaler, blir det også en litt annen diskusjon. Alle annonsører har jo plikt til å følge lover og regler uavhengig av plattform, men kravene til merking blir annerledes når de legges på en mediehus-plattform.

3. Vær Varsom-plakaten og Pressens Faglige Utvalg (PFU): Disse to punktene regulerer redaksjonell virksomhet, men også hele mediehusets virksomhet. Begge deler henger selvsagt nøye sammen med punkt nr. 2. Vær Varsom-plakaten er rett og slett de etiske normene for pressevirksomhet i Norge, både innen nett, avis, tv og radio. VV-plakaten regulerer mye av hvordan norske mediehus jobber, og den blir for omfattende å gå inn på i sin helhet her. Men spesielt punkt 2, om integritet og troverdighet, er relevant for temaet vi går gjennom her. Redaktørstyrte mediehus (de aller fleste i alle fall) jobber, i tillegg til lover og regler ellers, også etter avgjørelser i PFU, et presseorgan som behandler publikums og andres klager på omtale i mediene. Et brudd med reglene for merking av kommersielt innhold, eller ulike typer feil og budskap i redaksjonelle artikler, kan som eksempel bli klaget inn her. Da debatten om kommersielt innhold var som hetest høsten 2015, så var det avgjørelser herfra som ble viktig for flere mediehus, i forhold til hvordan vi skulle forholde oss som mediehus til håndteringen av kommersielt innhold.

4. Forbrukerombudet: Dette er en frittstående offentlig tilsynsmyndighet, som på vegne av forbrukerne fører tilsyn med at varer og tjenester blir markedsført i samsvar med markedsføringsloven (se pkt. 1). Forbrukerombudet jobber altså primært med markedsføring, og skal ikke forveksles med Forbrukerrådet, som har mer ansvar for privatpersoners kjøp av varer og tjenester. I forbindelse med debatten om native advertising, content marketing og beslektede emner, så har Forbrukerombudets representanter en rekke ganger varslet nærmere tilsyn med spesielt mediehusene sine satsinger på produksjon og distribusjon av kommersielt innhold. I april 2017 så foreslår regjeringen dessuten at Forbrukerombudet får større frihet til raskt å iverksette sanksjoner mot de som bryter loven. Dette kan for eksempel innebære gebyrer til de som driver ulovlig markedsføring. Forbrukerombudet er også foreslått omdøpt til Forbrukertilsynet, som man kan si er en viss skjerping av dets posisjon i samfunnet.

5. Kompetanse om innhold: Hos oss er riktig kompetanse helt avgjørende for produksjonen av innhold for annonsørene. Alle som jobber hos oss, eller for oss, har - og skal ha - en solid kompetanse om innhold og publisering. For oss har det betydd at tidligere journalister og redaktører (som undertegnede) er sentrale i dette arbeidet. Mye av utdanningen som journalist og erfaringen som redaktør, setter oss i stand til å foreta grundige vurderinger av innhold, samt at vi har en god del rutiner nærmest sittende i fingrene, slik som faktasjekk, rettskriving og forståelse for hva som kan være relevant og interessant å lese. Det er noen av grunnene til at journalister kan bli gode innen produksjon av innhold for annonsører. Som annonsør og leser har man da en ekstra trygghet i at jobben gjøres av noen med solid kompetanse.

6. Kundens egne rutiner: Helt til slutt; de aller fleste kunder vil jo oppfattes som seriøse og skikkelige. Å bløffe eller love mer enn man kan holde, slår bare tilbake på den enkelte bedrift i lengden. De kan både oppleve kundeflukt, PR-kriser, søksmål og sanksjoner fra Forbrukerombudet. De seriøse bedriftene vil derfor regulere eget budskap også, i tillegg til lovreguleringen og mediehusene sine kjøreregler. Vi opplever i alle fall at dette er holdningen hos våre faste kunder, selv om vi i et par tilfeller har hatt forespørsler om annonsering og innholdsproduksjon som er i strid med våre retningslinjer.

Så hva med oss i Adresseavisen Brand Studio? Vi har nå jobbet med ca 70 kunder og jeg kan så langt ikke se at vi har fått noen klager på manglende merking eller kunde-caser, som lover mer enn de kan levere, eller som direkte bløffer. Tvertimot så opplever jeg at debatten rundt innholdsmarkedsføring i mediehusene har roet seg noe, selv om det da kommer noen blaff nå knyttet til dette med falske nyheter. Ifølge Forbrukerombudet selv så viser Tillitsundersøkelsen fra 2016, at rundt halvparten av de spurte synes annonseformater som minner om redaksjonelt innhold er greit. Undersøkelsen viser altså at folk ikke synes det er noe galt med kommersielle samarbeid i seg selv – men det slår feil ut så snart innholdet oppleves som irrelevant eller det er vanskelig å forstå om det er sponset eller ikke. Målinger for Adresseavisen tyder heller ikke på noe svekkelse av tillit og troverdighet, siden vi startet med innholdsmarkedsføring. Selvsagt er det generelle utfordringer rundt innholdsmarkedsføring, men både dette generelle bildet og erfaringene lokalt, gjør meg trygg på at vi styrer godt etter lover, regler og egne retningslinjer. Ja, det er faktisk enkelte som mener at fenomenet falske nyheter styrker tradisjonelle mediehus og innholdet i våre kanaler. Akkurat det er det nok mange meninger om, men vi mener altså selv at vi har en trygg og god solid plattform for å lage godt innhold også for våre annonsører, til det beste for lesere og kunder. Til syvende og sist så merker både vi og kunder at kvalitet lønner seg, både om man tenker merkevare og konvertering. Se forøvrig mer om våre tjenester her.

Vil du diskutere våre produkter, så ta gjerne kontakt med oss på epost for eksempel, så skal vi selvsagt se på saken: partnerinnhold@adresseavisen.no

Med hilsen Atle Bersvendsen, innholdssjef og leder Adresseavisen Brand Studio

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly